Lego construit son empire

Incontournable du monde du jouet, la célèbre brique danoise permet aux enfants de construire et déconstruire leurs créations au gré de l’imaginaire et de l’humeur. Lego a su évoluer au fil du temps, loin des jeux de cubes ou du Meccano, cette invention anglo-française du début du XXe siècle qui a souffert de sa complexité et de son prix. La brique en plastique de Lego, moulée au millimètre près, s’emboîtant sans la moindre vis, continue de séduire les enfants et les parents. Pourtant, en 2011, son brevet est tombé dans le domaine public, mais l’entreprise a su résister en optant pour une stratégie qui lui a permis d’entretenir son succès.

Car sans le film de la Warner  [^2], générant plus d’une soixantaine de millions d’euros de recettes l’année dernière aux États-Unis et sorti en France en février 2014, Lego n’aurait sans doute pas réussi à devenir la première des multinationales du jouet. Avec près d’1,6 million d’entrées dans l’Hexagone, le film a contribué à relancer la marque en France. Conséquence : en 2014, la briquette inventée en 1949 a supplanté la poupée Barbie et ses accessoires. Un coup de com’ rentable qui a fait bondir à 16 milliards d’euros son chiffre d’affaires mondial, avec des bénéfices substantiels difficiles à évaluer en raison du nombre de ses filiales. De plus, depuis quelques années, l’entreprise s’est judicieusement associée à des jeux vidéo à fort potentiel, lesquels valorisent la marque, comme Le Seigneur des Anneaux, Batman, Star Wars, Indiana Jones ou encore Harry Potter. Enfin, pour asseoir son développement, comme de nombreuses entreprises du secteur, la multinationale a créé en France et dans le monde des clubs de fans accessibles gratuitement jusqu’à l’âge de 11 ans. Les enfants reçoivent ainsi un « journal Lego » conçu par les communicants pour fidéliser la jeune clientèle et ses parents. Créant ainsi une « addiction » rentable.

[^2]: La Grande Aventure Lego, de Phil Lord & Christopher Miller, 3D, 1 h 40.