Pas facile de s’afficher antipub

Rares sont les occasions d’avoir en France un véritable débat sur la publicité dans nos rues, malgré les évolutions majeures aujourd’hui à l’œuvre. Le mouvement citoyen n’est pourtant pas muet et les relais politiques existent, notamment du côté d’Europe Écologie-Les Verts, du Parti de gauche et plus rarement de l’Union des démocrates indépendants. Mais la frilosité des grands médias, eux-mêmes dépendants de la publicité, contribue à laisser les afficheurs agir dans l’ombre. Sans faire de bruit, ils obtiennent les réglementations et les autorisations qui leur permettent de déployer leurs écrans dans l’espace public. « C’est la fable de la grenouille, commente Thomas Bourgenot, du collectif Résistance à l’agression publicitaire. Plongée dans l’eau bouillante, elle réagit et se sauve. Baignée dans de l’eau froide qui chauffe doucement, elle se laisse ébouillanter sans réagir. » 


Depuis sa création en 2005, le mouvement de désobéissance civile des Déboulonneurs a « obtenu » une vingtaine de procès à la suite de ses actions de barbouillage de publicités. Autant d’occasions de tenter d’ouvrir un débat, même si la vitalité du mouvement s’est amenuisée et si le rythme des actions a diminué. Les militants seront jugés le 4 septembre en appel d’un procès remporté en 2013. En première instance, le juge du tribunal correctionnel de Paris avait reconnu « l’état de nécessité » de leur action. Une première. JCDecaux a fait appel sur le volet civil et réclame désormais 1 500 euros de dommages et intérêts par accusé. Sur le terrain légal, les « killers » – comme on les surnomme paraît-il chez JCDecaux – sont à chercher du côté de l’association Paysages de France. Ses membres ont gagné 68 procès contre des pubs illégales, la plupart du temps en faisant intervenir le tribunal administratif contre l’État pour non-application du droit. Ils promettent ainsi d’être « très vigilants » sur la disparition, effective depuis le 13 juillet, des publicités à l’entrée des villes. Une dérogation à l’interdiction de faire de la pub hors agglomération permettait jusqu’alors aux enseignes de s’afficher en proche périphérie, pour indiquer la localisation d’un magasin. « Sans notre vigilance, les préfets ne feront pas respecter le droit », déplore Pierre-Jean Delahousse, président de l’association.

La France affiche un léger retard sur la diffusion des écrans publicitaires dans les rues, comparé aux autres pays industrialisés où le « marché est plus mature et plus agressif en termes de publicité », note Ke Kuang, directeur général de Quividi, leader mondial de la « détection faciale » pour la mesure d’audience automatique. Après le retrait de sa technologie des panneaux du métro parisien en 2008, pour éviter tout scandale, il dit avoir connu « des heures difficiles », aujourd’hui révolues. En témoigne la bonne santé du groupe français JCDecaux, lequel compte 860 écrans en France et 43 800 dans le monde, dont 15 000 pour la seule ville de Londres, qu’il veut transformer en « une vitrine mondiale de la communication extérieure digitale ». Le leader mondial du secteur – par ailleurs « partenaire officiel de la COP 21 » – a enregistré une hausse de 40,5 % de ses revenus digitaux entre 2014 et 2015. Notamment grâce à un lobbying agressif. Les afficheurs se sont ainsi invités dans la cacophonie du vote de la loi Macron, en février, pour faire sauter la réglementation de la publicité dans les stades de plus de 15 000 places. « Ils ont le bras extrêmement long. Ils négocient directement avec Matignon », témoigne Pierre-Jean Delahousse, évoquant les pressions exercées par les lobbyistes de JCDecaux sur les hauts fonctionnaires lors de la rédaction de la loi Grenelle 2 sur l’environnement, en 2010. La réforme du code de l’environnement posait le cadre légal permettant la diffusion des écrans publicitaires. « Un projet de décret nous a été soumis avec une surface maximale de 2m2, poursuit Pierre-Jean Delahousse. Mais les groupes de pression ont fait feu de tout bois et le projet a été “charcuté” pour finir sur une taille maximale de 8 m2. »

Hormis ce cadre légal général, ce sont les maires qui ont la main sur la politique de publicité dans l’espace public. Ils doivent autoriser l’implantation d’un panneau et peuvent se doter d’un règlement local de publicité, compétence désormais métropolitaine. Les mobilisations locales peuvent donc se révéler payantes, comme à Grenoble, où la nouvelle majorité n’a pas renouvelé le contrat avec JCDecaux en 2014 et a démonté 326 panneaux urbains pour planter des arbres. Cela représente 650 000 euros de recettes en moins, soit « moins de 1 % du budget municipal », selon l’adjointe en charge du dossier [^2]. Un début de reprise en main ? Dans un rapport sur les droits culturels publié en août 2014, l’ONU s’inquiète au contraire de l’atonie des pouvoirs publics et de la société civile face à la publicité. L’organisation tente notamment d’alerter sur la banalisation du « neuro-marketing », qui utilise les techniques d’imagerie cérébrale pour agir sur l’inconscient (techniques interdites en France) ; elle relève aussi la dépendance accrue des médias aux revenus de la publicité, l’agressivité des annonceurs envers les enfants et « l’uniformisation des modes de vie » que provoque à l’échelle mondiale la prédominance des messages à caractère commercial. « La commercialisation croissante de l’espace public fait sérieusement obstacle à l’exercice effectif du droit de participer à la vie culturelle », déplore l’ONU, qui évoque ses « préoccupations pour ce qui est de la liberté de pensée et d’opinion et, de manière plus générale, de la liberté culturelle ». Un rapport qui n’a pas bénéficié d’une grande publicité.

[^2]: Francetvinfo.fr, 6 juillet 2015.