La colère d’un patron de Maison de la Presse en voie de fermeture

Par la présente je tenais à vous informer de la fermeture définitive au 2 septembre 2017 de la Maison de la Presse de Bourg-en-Bresse, ville préfecture de l’Ain de 43 000 habitants. Un précédent courrier, envoyé il y a plusieurs mois, faisait état de la détérioration économique dans laquelle les magasins spécialisés « Presse » se trouvaient, appuyée en cela par la perte annuelle de centaines de points de vente sur tout le territoire ces dernières années.

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Par ce courrier, j’avais alerté, comme d’autres marchands avant moi, l’ensemble de la filière sur l’état catastrophique de la situation économique des diffuseurs de presse dont la marge nette ne suffit plus à financer les charges fixes. Quelques courriers en retour, des larmes de crocodiles ici et là, des non-réponses frisant l’impolitesse la plupart du temps comme celle du CSMP, pourtant l’un des principaux organismes concernés par ce marasme ambiant !

Mes propos reprenaient, pour l’essentiel, la situation dans laquelle je me trouvais et qui était un reflet représentatif de l’activité économique de la vente de presse au numéro dans un magasin de 130 m2, en centre-ville, pour 225 mètres linéaires (ml) d’exposition de presse. Vous trouverez ci-après, en quelques mots-clés, cette chronique d’une fin annoncée. Si le sujet vous tient à cœur !

Je vous confirme, en préambule, que vous êtes arrivés au bout de ma motivation qui était pourtant grande et ce pour n’avoir jamais su, ces cinq dernières années, prendre conscience des réalités d’un terrain désormais miné. Grasse du poids de l’histoire et bien cachée derrière la loi Bichet, la filière « Presse » a longtemps vécu d’un système où l’argent avancé par le client et quelques aides substantielles de l’État-providence permettaient à cette dernière une économie plutôt florissante. Ce réseau bien intentionné mais pas forcément bien géré n’a pas anticipé les changements importants des comportements de consommation et encore moins le renforcement nécessaire de ses pôles historiques et lucratifs de diffusion résolument orientés vers le « culture presse », c’est-à-dire sans vente de tabac !

Après des politiques abonnements dangereusement concurrentielles, la mise en avant désordonnée des journaux et magazines sur la grande distribution, le portage à domicile subventionné de la PQR et sa vente élargie en boulangerie et autres supérettes (!), nombreux éditeurs ont également vu l’ère du numérique comme un nouvel Eldorado laissant le réseau « physique » se débrouiller bien seul et se fragiliser chaque année un peu plus. Et même si depuis certains en sont revenus tant le modèle économique est encore à prouver – mais il est bien tard – d’autres continuent le jeu de massacre en proposant aux opérateurs de la téléphonie la lecture gratuite de la presse, donnant une image d’un produit de basse consommation, quasi virtuel, qui ne s’achète donc pas. Donc plus ! Dans tous les cas pour le jeune public, ce client de demain…

Devant la déliquescence de la filière et des financements publics moins généreux ces dernières années, des réformes structurelles ont été engagées par les Messageries et sur les dépôts. Par obligation et dans l’urgence, tant le navire commençait à prendre l’eau de toute part et que les trésoreries devenaient exsangues. Les premiers niveaux ont été colmatés souvent par des artifices comptables mais ils sont loin d’être sauvés. Celui des marchands de presse spécialisés a été laissé sous la ligne d’eau et est aujourd’hui quasiment noyé.

5 000 points de vente perdus en cinq ans dont de belles Maisons de presse sur des emplacements historiques, de vrais lecteurs perdus, des millions d’euros envolés, voilà la triste écriture d’une situation qui n’a malheureusement pas encore touché le fond. La perte des volumes vendus, en rien compensée par la légère augmentation des commissions arrivée au compte-gouttes sur un malade en survie ces trois dernières années, va se poursuivre et entraîner de nouvelles et inéluctables disparitions.

Vous avez abandonné « vos Maisons (de presse) » dont le caractère social et sociétal est pourtant primordial dans un pays qui vit de démocratie. Vous en avez fait fi, au nom d’ailleurs je ne sais quelle raison, si ce n’est des querelles d’ego et de partage d’hypothétiques magots des alertes préoccupantes de ces dernières années. Au final tout le monde va y perdre : vous, nous, les clients, la presse, son économie et sa liberté d’expression plus généralement, etc.

Chaque marchand de presse se retrouve aujourd’hui avec le dilemme de réduire son rayon presse pour une utopique diversification. Celle-ci n’est qu’un leurre économique tant il faut de la nouvelle surface au plancher, du stock en quantité et en variété donc de la trésorerie. Le marchand peut aussi concentrer ses horaires d’ouverture sur des jours spécifiques de la semaine pour se décharger en personnel. Pour en avoir fait l’expérience, il vaut mieux vendre moins pour perdre moins, c’est dire l’intelligence d’un tel modèle économique.

Sans une réelle prise de conscience d’une marge minimum à 30 %, il n’y a aucun salut possible. Pas plus dans la transmission des fonds de commerce qui perdent chaque mois un peu plus de valeur marchande que dans l’ouverture de nouveaux commerces qui devront se faire loin des emplacements numéro 1, trop onéreux, et sur des locaux à bas loyers donc souvent inadaptés. Chaque départ en retraite sera un sacrifice de plus et chaque installation une aventure sans lendemain !

Vous prendrez cet amer constat comme il vous plaira (ou déplaira !) mais il me paraissait bon d’en faire état et de tenter de réveiller quelques consciences. J’ai appris à devenir esclave par habitude et pratiquer un travail inepte en renvoyant, chaque jour durant deux bonnes heures, près de 57 % de matière invendue. Une activité totalement improductive à moins d’y voir la main des pages de publicité débordant de certains magazines déjà préfinancés ou celle de piles inconsidérées qui offrent, pour quelques jours avant refacturation, des chiffres de vente actés insolents.

Nous allons laisser partir sur mon point de vente 60 000 clients passés en caisse sur l’année 2016, environ 200 000 euros de chiffre d’affaires « presse » annuel, c’est un considérable gâchis et je tenais à vous l’indiquer ! Croire que chacun changera d’habitude est une lumière artificielle dans un trou noir… Les habitudes sont faites pour mourir un jour et c’est d’autant plus vrai quand on les aide !

Chronique d’une fin (mort) annoncée !

Marchand de presse : Je suis devenu, il y a un peu plus de quatre ans et trois mois un marchand de presse. Par opportunité (!). La disparition de la Maison de la Presse de Bourg-en-Bresse était programmée. Ce fonds de commerce économiquement viable, car installé depuis des décennies au même endroit sur une artère historique de la ville, changeait de destination commerciale pour devenir un bar. La proposition financière faite au propriétaire de l’époque ne pouvait se refuser car il envisageait depuis plusieurs mois une reconversion professionnelle plus en adéquation avec une vie privée équilibrée.

Il en est d’ailleurs ainsi dans de nombreuses villes de France ou des places historiques et emplacements numéro 1 sont aujourd’hui perdus pour la presse car proposant un modèle économique et des conditions de travail d’un autre temps !

Journaliste pendant une vingtaine d’années en PQR, gérant d’une SARL sur les métiers de la communication et l’édition depuis 1997, élu local de puis 2008 (maire adjoint au commerce), j’ai cependant trouvé bien dommageable, à l’époque, un tel arrêt d’une activité au caractère particulier et nécessaire à la société tout entière de par les idées qu’elle défend : liberté d’information, liberté de la presse, etc.

J’ai donc réinstallé deux mois plus tard (mai 2013), à quelques dizaines de mètres et sur une surface plus grande, une Maison de la Presse. Je suis donc devenu un marchand de presse avec comme ambition de donner la place belle aux journaux, magazines et autres publications. C’est-à-dire être un vrai spécialiste poussé en cela par mes origines professionnelles et une certaine idée du bien culturel.

Maison de la presse : Achat d’un fonds dans un prix moyen bien en deçà de la véritable valeur comptablement estimée de la précédente Maison de la Presse, loyer dans les prix du marché, réembauche sur un salaire correct mais pas excessif d’une employée formée de la précédente entité, ouverture 72 heures par semaine dimanche compris, lien étroit avec le dépôt pour une implantation soigné, soutien efficace du commercial SEDDIF-NAP, il me semblait avoir réalisé une opération sans excès majeur et parfaitement mûrie.

C’est-à-dire économiquement viable où le principal produit vendu, sur 220 mètres linéaires, permettrait d’assumer la plus grande partie des charges fixes présentes dans n’importe quelles activités commerciales.

J’y ai ajouté quelques secteurs annexes à forte valeur ajoutée comme la carterie, la libraire, la papeterie puis quelques mois plus tard, pour asseoir la fréquentation, les activités Française des Jeux. Bref que du classique pour ce type de magasin de proximité.

Réformes : Le choix de cette reprise avait été aussi dicté par les réformes annoncées sur l’ensemble de la filière presse et qui devaient permettre dans les mois suivants une meilleure viabilité des sites spécialisés « presse ». Quatre années et demie tard, des milliers de points de vente perdus depuis, il faut reconnaître que les avancées ont été pitoyables. La légère hausse des remunérations ne compensant pas, dans le même temps, la baisse des volumes des ventes d’un produit déstabilisé par la production numérique et autres mauvaises intentions.

À titre d’exemple, je suis globalement (–15 %) moins rémunéré qu’il y a quatre ans… sur la vente de presse alors même que mon linéaire est le même. J’espérais également que la mise en place annoncée en janvier 2017 d’un règlement « au fil de l’eau » et d’un taux de rémunération globalisé (fin de la surcommission six mois plus tard !) à un taux significatif pour un commerce spécialisé « presse » offriraient enfin des perspectives positives.

Las, quatre ans et quelques mois n’ont pas suffi pour créer un système d’information général (SIG) nouveau, performant et opérationnel montrant bien là l’absence de responsabilité de l’ensemble des filières (éditeurs et messageries notamment) à prendre en compte la réalité mortifère du terrain.

Éditeurs : Pour en avoir été (édition de livres régionaux), je sais le métier difficile et la prise de risque importante. Il n’empêche que sans réseau de diffusion efficace et bien réparti, l’investissement de départ est voué à l’échec. Croire que ce dernier puisse vivre d’une économie rabougrie et d’une diffusion a minima est une inquiétante vue de l’esprit. Notamment sur la presse de « niche » ou spécialisée et celle plus ambitieuse des revues haut de gamme ou seuls les magasins spécialisés et leur linéaire sont capables d’apporter des réponses pérennes à même de fidéliser cette clientèle.

Exposition : Les marchands de presse ne sont pas dupes, chaque éditeur utilise l’outil comme on entre dans une auberge espagnole : justifier des pages remplies de lucrative publicité, vendre de l’abonnement à prix concurrentiel et déloyal avec le petit cadeau qui va bien, assurer un lancement (par exemple les encyclopédies) de produits en grande pompe, créer quelques premiers numéros pour profiter du système avantageux des lancements. Et pour les plus vertueux, croire encore (et c’est le cas !) qu’il existe un client capable d’être intéressé par une revue bien faite et bien écrite.

Toutes ces mauvaises et bonnes intentions de produire de la presse, de bas ou de bon niveau, ne devraient avoir aucune incidence sur le point de vente dont la mission est de simplement proposer chaque produit à la clientèle. L’exposition du produit et quelles qu’en soient les intentions de l’éditeur devrait être rémunérée à sa juste valeur. Comme devrait l’être la gestion des invendus dont le travail est d’autant plus important que le linéaire est grand. Idem pour les mises en avant. Une rémunération fixe et significative au ml serait le plus judicieux, avec ensuite un complément sur les ventes réelles.

Messagerie : Liées politiquement et financièrement aux éditeurs, les messageries sont un des rouages essentiels de la filière. Pour autant, elles ne travaillent que dans leurs propres intérêts et imaginent encore que le poids de l’histoire peut éviter un changement profond. La mise à plat du réseau est inéluctable et même si des réformes ont déjà été engagées, elles n’ont pas répondu à la réalité économique des points de vente. Les deux messageries, fortes d’une histoire hégémonique et conflictuelle, traînent les pieds de façon inquiétante sur la refonte du système informatique de distribution. Après trois années de travail et des milliers d’euros dépensés aucun outil formalisé et opérationnel n’est à ce jour envisagé.

Pour autant, par période, elles inventent de nouveaux moyens de noyer le poisson comme ce fut le cas avec « Zeens ». Pour avoir joué le jeu sur plusieurs mois, les seules ventes effectuées ont été celles des revues physiquement présentées à –50 %. Aucun acte d’achat n’est venu directement de l’application smartphone malgré tout le tintamarre présenté. Coûteux, vendu aux éditeurs comme une révolution avec force communication, ce système illustre la méconnaissance importante de la clientèle et du fonctionnement des points de vente.

L’assortiment, SARRA, etc., plus récemment le souhait d’installer plus que jamais de la presse dans les « supérettes », ont été (ou seront) autant de projets fumeux. Si depuis une décennie, il avait été pris conscience d’un renfort du réseau existant et de la nécessaire viabilité économique des points de vente spécialisés, les chiffres d’affaires des éditeurs et ceux des ventes au numéro auraient été préservés tant l’ère numérique n’a en rien répondu aux attentes escomptées. Mais à courir deux lièvres…

Quant aux messageries, leur utilité doit être optimisée sur une distribution efficace, saine, où la baisse des taux d’invendus par l’optimisation informatique dont amener des économies financières et en temps de travail sur l’ensemble du circuit. 57 % d’invendus sur un point de vente spécialisé est une ineptie commerciale ! Chez moi cela représente 100 ml dormant.

Mais cela ne semble pas être la politique en cours. Déjà asphyxiés, les magasins de presse voient dans la dernière décision du CSMP une manière de terminer l’étouffement. Chaque éditeur peut désormais multiplier périodiquement les numéros spéciaux et hors séries et ainsi occuper plus longtemps les linéaires avec des titres identiques et dans un autre registre étaler ses retours pour une meilleure économie. C’est bien là le signe d’une réelle incompétence que de croire les magasins élastiques et les trésoreries généreuses.

Point de vente : Lever tôt, coucher tard, 7 jours sur 7, le marchand de presse vit plus souvent en son point de vente qu’à son foyer. Si l’on pratique à deux, il peut même y rencontrer sa femme de temps en temps !

Si la motivation du début peut être un moteur, la lassitude s’installe avec la récurrence des tâches. Sans intérêt d’y gagner correctement sa vie, de pouvoir être secondé par des employés justement rémunérés car professionnellement formés, de prendre comme tout à chacun des périodes de récupération et de congés, il n’y a aucune finalité à tenir à bout de bras un système qui se meurt et donc le haut de l’iceberg n’est pas connecté avec le bas. Mais à fondre des deux côtés que restera-t-il demain !

Cavalerie : Il faut bien se dire les choses en face, l’ensemble de la filière vit depuis des lustres d’un système économique appelé vulgairement « cavalerie ». Affacturage des messageries, anticipation des éditeurs sur les ventes en global avant la prise en compte de la réalité très significative des invendus (plus de 57 % pour ma part), etc., font qu’il est à ce jour impossible de repartir d’un point zéro (c’est-à-dire des ventes réelles) sans un apport en trésorerie conséquent à chaque niveau. Cet argent, d’un système à la Madoff, n’existe pas tant il anticipe l’acte d’achat du client. On voit bien là la limite d’une réforme d’envergure et donc son impossibilité à se mettre en place dans des proportions réellement efficaces. C’est d’ailleurs pour cela qu’à ce jour plus personne ne parle de la mise en place du nouveau système de vente au numéro… avec un règlement au fil de l’eau toutes commissions déduites !

Et pour conclure : Comme je n’ai pas reçu d’obligation divine à vendre de la presse et malgré toute la considération que je portais à ce produit, j’ai donc décidé de transformer mon fonds de commerce en une activité de petite brasserie culturelle avec une belle terrasse de 25 places. Aujourd’hui et j’en suis dépité, il vaut mieux vendre une canette de Coca-Cola qu’un beau magazine et un demi de bière que le journal du jour ! Mais vous l’avez voulu ainsi !